Wie Marken unser Gehirn beeinflussen

Bekannte Marken stehen meist für ein bestimmtes Image. Firmen versprechen sich von starken Marken einen finanziellen Erfolg. Doch wie werden Marken in unseren Gehirnen verarbeitet, haben sie gar einen Einfluss auf unser Verhalten? Eine bedeutende Studie aus den USA ist genau dieser Frage nachgegangen. Die Ergebnisse waren erstaunlich: Demnach lässt uns die Marke Apple kreativer denken.

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BMW verspricht Freude am Fahren, AEG verspricht aus Erfahrung gut zu sein und München stellt sich als die Weltstadt mit Herz dar. Firmen, und mittlerweile auch Städte, geben viel Geld dafür aus, ein bestimmtes Image von sich zu kreieren.

Höhere Margen durch bekannte Marke

Die Überlegung dahinter ist, dass Menschen bereit sind mehr Geld für ein Produkt auszugeben, wenn ihnen das mit einer Marke verbundene Image gefällt. Um ein Image in eine bestimmte Richtung zu steuern, gibt es viele Methoden, traditionell handelt es sich aber hauptsächlich um Werbung. Marken sind aus unserer Welt nicht mehr wegzudenken, bereits kleine Kinder haben konkrete Vorstellungen von bestimmten Marken.

Einfluss auf Einstellung

Folglich versuchen Unternehmen über Werbung die Einstellung, die ein Kunde über eine Marke hat, zu beeinflussen. Doch endet der Einfluss einer Marke bei der Einstellung, oder setzt er sich im menschlichen Verhalten fort? Genau diese Frage hat ein amerikanisches Forscherteam um die Wissenschaftlerin Gráinne M. Fitzsimons mit einem spannenden Experiment zu beantworten versucht. Dazu wurden die insgesamt 341 Studenten in zwei Gruppen eingeteilt. Beide Gruppen nahmen an dem Experiment unter dem Vorwand teil, ihre Lernfähigkeit werde erfasst. Dazu sollten sich die Studienteilnehmer Zahlen einprägen, die auf einem Monitor vor ihnen erschienen.

Subliminale Darbietung

Kreativität Im Anschluss wurden die Studienteilnehmer gebeten mehrere Aufgaben zu bearbeiten, unter anderem eine, in der die Kreativität erfasst wurde. Um die Kreativität zu erfassen, sollten sich die Studienteilnehmer möglichst viele Möglichkeiten ausdenken, auf die ein bestimmter Gegenstand verwendet werden könnte. Beispielsweise wurde ihnen der Begriff Büroklammer vorgegeben. Eine

Möglichkeit wäre gewesen zu sagen, dass die Büroklammer als Ohrring verwendet werden könnte. Der Unterschied zwischen beiden Gruppen bestand darin, dass die eine Gruppe, während sie vor dem Monitor saß, für sehr kurze Zeit das Logo des Computerherstellers Apple dargeboten bekommen hat, während die andere Gruppe das Logo des Computerherstellers IBM präsentiert bekommen hat. Entscheidend ist jedoch, dass die Darbietungszeit so kurz war, dass es nicht möglich war, dass Logo bewusst zu erkennen (diese Art der Darbietung wird auch als subliminale Präsentation bezeichnet).

Aufschlussreiche Ergebnisse

Die Autoren verwendeten absichtlich IBM und Apple. Während IBM ein sehr nüchternes und zuverlässiges Image besitzt, hat Apple über viele Jahre daran gearbeitet, sich ein unangepasstes und kreatives Image zu geben. Die Ergebnisse zeigten, dass Personen, denen das Apple-Logo präsentiert wurde, in der Kreativitäts-Aufgabe besser abschnitten, als Personen, denen das IBM-Logo präsentiert wurde. Während die 'Apple-Gruppe' im Durchschnitt auf 8 Möglichkeiten kam, wie ein bestimmtes Objekt verwendet werden könnte, kam die 'IBM-Gruppe' auf durchschnittlich lediglich 6 Objekte. Die Ergebnisse zeigen, dass sich das Image eines Produktes nicht nur auf die Einstellung auswirkt, sondern auch auf kognitive Prozesse wie Kreativität.

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Quellen:

Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. J. (2008). Automated Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple makes you 'think different.' Journal of Consumer Research, 35(1), 21-35.

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